Тренды потребления в России задают три экономически активных поколения — X, Y и Z. Потребительские привычки и предпочтения у них разные. Как люди разных возрастов тратят свои деньги?
Поколение Z — это «зумеры», родившиеся в период с 1997 по 2012 годы. Поколение Y — миллениалы, появившиеся на свет с 1981 по 1996 годы. Поколение X — это люди 1965–1980 годов рождения.
Кто тратит больше
Сейчас наиболее активные потребители — миллениалы, на их долю приходится 32,4% от общего объема потребления, следует из данных исследования SberCIB Investment Research.
Доля потребителей из поколения X составляет 22,2%, на траты «зумеров» приходится 18,5%. Еще 14,5% — доля 50–59 летних. Больше всех в месяц тратят люди 35–39 лет и 30–34 года — в среднем по 22,7 и 22,3 тысячи рублей соответственно.
Эксперты объясняют лидерство миллениалов объективными факторами — к 30-летнему возрасту у людей обычно появляются дети, которые требуют дополнительных расходов. Кроме этого, в этом возрастном интервале часто приобретают недвижимость, автомобили, товары длительного пользования.
Для сферы развлечений, посещения баров и ресторанов, покупки компьютеров и электроники пик потребления наступает в 37 лет. Для туризма, косметических товаров — 39 лет. На авто и одежду больше тратят в 41 год. На здоровье, продукты, ремонт жилья — в 43 года.Миллениалы в настоящее время преобладают в структуре трудоспособного населения — их доля составляет 42,8%. К 2036 году она снизится до 40%, а доля поколения Z увеличится с 15,2% до 29,7%. Кроме этого, к 2029 году трудоспособного возраста достигнет поколение «альфа» (родившиеся после 2013 года).
Согласно результатам исследования, миллениалы достигнут максимальной доли в структуре потребления в 2025 году (47%), после чего их вклад начнет сокращаться. Доля зумеров сравняется с долей поколения Y в 2033 году, а впоследствии ее превысит, хотя число миллениалов по-прежнему будет превышать число «зумеров».
Как потребляют «зумеры»
Итак, главным поколением потребителей в ближайшие годы станут «зумеры». Но какие потребительские привычки отличают их от других экономически активных поколений? Например, «зумеры» зарабатывают меньше предыдущих поколений, однако больше откладывают.
Так, в третьем квартале 2020 года норма сбережений у «зумеров» составила 9,0%, тогда как у миллениалов и поколения X — 7,6% и 7,0% соответственно. Они также готовы чаще финансово рисковать и охотнее инвестируют деньги в финансовые активы.
«Зумеры» в сравнении с другими поколениями намного активнее используют аренду вместо покупки: будь то жилье, автомобиль, спортивный инвентарь или рабочие инструменты. Зачастую они длительное время откладывают покупку недвижимости.
Это поколение также активнее пробует новые товары и услуги, легко меняет бренды. Преданность бренду у них вообще самая низкая — для половины «зумеров» концепция продукта важнее бренда, у миллениалов аналогичного мировоззрения придерживается 41%, а среди поколения X — 37%.
При выборе товара или услуги «зумеры» уделяют больше внимания независимым отзывам и рекламной информации, а поколение X больше полагается на собственный опыт и на описание товара или услуги.
Поколение Z также в среднем более склонно совершать импульсивные покупки (13%), у Y и X эта цифра составляет 11% и 8% соответственно. Самые молодые потребители чаще покупают онлайн — этот способ считают самым удобным 16% «зумеров». Среди Y и X таких 12% и 8%.
Что изменится
Расходы «зумеров» в таких сферах, как общепит, досуг, компьютеры и электроника, косметические товары, туризм, образование в ближайшие годы будут только расти. При этом одновременно начнет стареть население России, что также скажется на моделях потребления.
В 2020 году средний возраст в России составил 39,7 года, в 2030-м он повысится до 42 лет, в 2036-м — до 43,2 года. В результате доля затрат на продукты питания, интернет и связь упадет, а расходы на одежду, товары для дома, медицину, транспорт, отдых вырастут.
К 2036 году доля поколений Z и «альфа» в структуре потребления по таким категориям, как автомобили, одежда и телекоммуникации приблизится к 50%. К этому времени они будут уступать по тратам только в категории медицинских товаров и услуг, где традиционно преобладают люди старшего возраста.
