Распродажи, критика конкурентов и тизерные объявления — успешные рекламные ходы современности использовали в торговле еще 100 лет назад. О том, как купцы Ново-Николаевска рекламировали свою продукцию и как расправлялись с конкурентами, рассказала куратор выставки «Рекламы города N» Татьяна Батяева, открывшейся в Музее Новосибирска.
КАК СТАРАЯ КЛЯЧА
«У нас сохранилась в электронном виде самая старая газета — за 1906 год, там еще очень скромная реклама. Это объявления основателя «Народной летописи» Николая Литвинова, он просто пишет, какой товар в наличие и все», — начинает рассказ Батяева. Но далее, говорит собеседница, чем выше становилась конкуренция между торговцами, тем изощренные и реклама.
А, например, компания «Зингер», которая имела магазин в Ново-Николаевке, проводила очень агрессивную рекламную кампанию, не свойственную россиянам. Когда люди приходили в магазин, им пытались навязать товар любыми способами. Вплоть до того, что предлагали поручителя, и говорили: «нет денег, бери кредит, вот тебе поручитель».
«Швейные машины компании Зингер. Ручные машины от 25 рублей. Рассрочка платежа от 1 рубля. Магазины во всех городах империи. Остерегайтесь подделок», — говорилось в одном из объявлений компании.
В магазине работали немцы и, по предположению краеведов, это могли быть даже шпионы.
Сколько тогда стоила реклама в газетах, точно не известно, но сохранились газеты, на полосах которых попадаются пустые объявления в рамочке. Это как бы намекало, что место продается. К примеру, такое объявление вышло 6 января 1910 года на первой полосе.
В тоже время добровольное пожарное общество печатало телефонный справочник, где предлагали коммерсантам размещать свои объявления по 10-20 рублей на первых полосах. Для сравнения — 20 рублей давали за старую клячу на колбасу, а чернорабочий получал 30-35 рублей в год.
«Интересная рекламная компания была у мыла товарищества «Ралле». Они заворачивали мыло в много обёрток, а в конце концов попадался рекламный проспект. Это была защита от подделок, которые уже тогда были. Такое мыло сохранилось до сих пор и выставлено в музее. На нем отпечатаны все их награды с выставок», — говорит собеседница.
Это мыло называют свадебным: им не мылись, невесты помещала
его в лиф для запаха.
Рекламу купцы размещали даже на официальных документах. Например, на бумаге, где перечислялось, кто сколько внес денег при вступлении в торговый дом, размещена информация, что там можно купить.
«Сам язык объявлений уникален. Они говорили с почтением: просим господ покупателей убедиться лично. Или Литвинов по-человечески объясняет, что готов выполнить заказ, так как работы мало», — отмечает куратор выставки. Она добавляет, что рекламу можно считать индикатором культурного развития общества: «По этой рекламе можно судить и о ее создателях, и об аудитории, на которую она рассчитана. Если сравнить это с современной рекламой, становится не по себе».
НЕБЫВАЛАЯ ДЕШЕВКА
Судя по рекламе, купцы в своих магазинах торговали всем подряд. В одной лавочке могли быть и икра, и духи. А Русско-китайский банк продавал молотилки.
«Настоящие купцы, что схватили, то и продают. Кетов приехал в Новониколаевск в 18 лет. Он начал продавать пряники, сутками на работе жил, поднялся на этом. Дальше у него пошла мебель, консервы, все подряд. В торговом доме Кетова можно было купить все», — приводит пример Батяева.
Много рекламных объявлений давали врачи, особенно стоматологи. Жена городского головы Жернакова тоже держала стоматологическую лечебницу и рекламировала ее. Удаление зуба в те времена стоило 50 копеек. Впрочем, объявления давали и гипнотизеры.
«Господин Лориц будет вызывать у людей, подверженных этому опыту, анестезиологическую нечувствительность тела, гипертезию (обострённую болевую чувствительность) … Извращённые вкусовые ощущения. Будет угадывать мысли публики, изводить курьезное зашивание рта иглой с ниткой», — говориться в объявлении. Цена от 2 рублей до 50 копеек в зависимости от места проведения сеанса заезжего гипнотизера.
В своих объявлениях купцы сообщали и о скидках, и даже распродажах, которые, как и сейчас были сезонные. Только называли их чаще «небывалая дешевка».
«Например, Маштаков писал в объявлении, что залезли в его магазин и повредили товар, после чего он устроил распродажу. Или после крупного пожара в Ново-Николаевске многие тоже устроили распродажи товара», — говорит собеседница.
Высокая конкуренция в торговом городе приводила к тому, что в рекламе старались показать превосходство своего товара над другим. «Адрианов разбирался с конкурентами прямыми методами. Он писал в объявлении, что он делает фруктовую воду из сахара и кипяченной воды в отличие от других, и приглашал всех провести у него на заводе химический анализ», — рассказывает об одном из таких объявлений куратор выставки.
«Покупайте шины «Денла», так как остальные никуда не
годятся», — такое рекламное объявление вековой давности сейчас бы назвали
недобросовестным.
НОВЫЕ ФОРМАТЫ
Конкуренция стала стимулом к эволюции рекламы, поиску новых стратегических ходов и форматов. Даже первое цветное объявление было именно рекламным.
«Федот Махотин был циркачом и разъезжал по всей стране. Он первый в 1907 году привез синематограф в Новониколаевск. Возле Оперного стоял барак, он разделил его на две половины и в 1908 году открыл первый синематограф Махотина и имел большой успех. А потом стали появляться конкуренты, как грибы после дождя», — продолжает экскурсию по выставке Батяева.
Среди конкурентов – кинотеатры «Центральный», «Одеон» и «Диана». Чтобы удержать клиентов, Махотин запускает тизерную рекламную кампанию на страницах газеты «Обская жизнь». В ноябре 1909 года выходит загадочное анонимное объявление с угрожающим текстом «Кто изменит – тот будет наказан! Старый друг – лучше новых двух?»
Затем публикуется перевернутое объявление: «Старый друг?». Следом: «1/4 доказывается кто старый друг», «Терпение! Прошу прощения – скоро будет объяснение», которое снова сопровождается слоганом «Старый друг – лучше новых двух?».
В следующем номере Махотин инкогнито продолжает нагнетать напряжение: «Половина узнала, кто старый друг, лучше новых двух». Затем: «Все узнали! А кто не узнает – я скоро объясню». В конце концов, 6 января 1910 года на страницах газеты появляется разгадка: «Старый друг, лучше новых двух = синематограф Ф.Ф. Махотина».
«Последнее объявление Махотина оказалось еще и первой цветной рекламой Новониколаевска с необычным дизайном. До сих пор не ясно, как удалось напечатать его цветным и кто сделал такой невероятный дизайн в то время», — отмечает собеседница.
Конкурентка Махотина и владелица кинотеатра «Луна» придумала другой ход – размещение рекламы на транспорте. У нее повозка ездила по городу с надписью «Луна». Но скоро этот синематограф закрылся по неизвестной причине.
