Конкуренция магазинов дает возможность выбирать — где покупать выгоднее. Кроме цены товаров при этом имеют значение расположение пунктов выдачи, доставка, срок хранения, правила возврата и другие факторы. Чаще всего это выбор между Ozon или Wildberries. Разбираемся — чем отличаются маркетплейсы и в каком условия покупки лучше.
Гонка тяжеловесов
Лидеры по объемам онлайн-продаж в России — маркетплейсы Wildberries и Ozon — занимают почти 40% рынка. На их доли приходится 23% и 14% соответственно.
Онлайн-магазин Ozon работает с 1998 года. Wildberries появился гораздо позже — в 2004 году, но быстро стал набирать популярность. В апреле 2012 года Wildberries обогнал по посещаемости Ozon. А с периода пандемии WB ставил рекорд за рекордом по объему продаж и росту выручки.
Такой успех более молодой площадки объясняется несколькими причинами. В частности, тем, что Ozon перешел на модель маркетплейса лишь в 2018 году, в то время как Wildberries сразу начал работать по этой схеме.
Маркетплейс — это торговая онлайн-площадка, где представлены товары разных продавцов. Своего рода агрегатор-посредник между продавцом и покупателем и одновременно огромный онлайн-гипермаркет, где можно найти товары от белья до электроники.Безоговорочным лидером рынка Wildberries сделало большое количество пунктов выдачи практически во всех уголках России и разнообразный ассортимент, считает основатель сервиса аналитики маркетплейсов LikeStats Максим Одинцов.
«Wildberries первым ввел примерочные в пунктах выдачи заказов, позволив покупателям примерять и возвращать неподходящую одежду. Такой сервис не мог предложить ни один интернет-магазин того времени, благодаря чему площадка обзавелась огромной лояльной аудиторией», — прокомментировал Одинцов Sibnet.ru.
«Wildberries шире представлен в регионах, количество пунктов выдачи заказов на сегодня составляет более 27 тысяч, у Ozon — более 16 тысяч пунктов. Еще одна из причин популярности Wildberries — количество региональных складов. Чем ближе товар расположен к конечному потребителю, тем быстрее доставка и ниже цена, а значит, выше вероятность покупки», — сказал Sibnet.ru директор по маркетингу FULEX Александр Кушкин.
Wildberries и Ozon в цифрах
Wildberries за девять месяцев 2022 года увеличил оборот до 1,1 триллиона рублей (продажи товаров и услуг с учетом возвратов и скидок). Ozon за этот же период увеличил оборот до 188,1 миллиарда рублей.
В 2022 году число продавцов на Wildberries выросло более чем вдвое и превысило 1 миллион. У Ozon количество активных продавцов существенно меньше — тех, кто не просто зарегистрирован на маркетплейсе, но имеет продажи за последний год — 180 тысяч.
Борьба за покупателей
Но Wildberries рано почивать на лаврах. Покупатели любят анализировать предложения на один и тот же товар в разных каналах продаж, отметил Кушкин.
Так, по статистике Яндекса, перед выбором конкретного товара покупатель сравнивает информацию о нем минимум в четырех источниках, а 73% онлайн-покупателей сравнивают стоимость товара. А это значит, что привычка покупать в одном месте со временем будет все больше проигрывать пониманию экономии. Но пока эта привычка еще сильна, хотя WB в последнее время очень рискованно испытывает лояльность своих покупателей.
«Еще в начале прошлого года Ozon поставил себе цель — "догнать и перегнать" Wildberries именно в fashion-сегменте. Но в Ozon прекрасно понимают, что переманить к себе аудиторию, которая годами покупает на WB, будет не просто. Поэтому рекламная кампания у них сейчас довольно креативная и настойчивая», — сказал аналитик.
Привлечение звезд (Полина Гагарина, Дмитрий Маликов, Александр Рогов) к рекламе, по его данным, принесло положительные результаты, увеличило оборот маркетплейса в категории Apparel (включает одежду, обувь и аксессуары) в 2,3 раза в годовом сравнении.
Ставка на женщин
У Wildberries основная аудитория состоит из женщин, потому что там продается больше одежды, аксессуаров и детских товаров, это ключевое направление маркетплейса.
«В России больше женщин, они больше покупают, больше следят за внешностью и уютом дома, так что стратегическая ставка на них — закономерный продуманный шаг», — прокомментировал Sibnet.ru глава школы по маркетплейсам Merkatys Лео Шевченко.
Ozon изначально был про книги и гаджеты, мелкую бытовую технику. И сейчас в его позиционировании ставка сделана на электронику и технологии. А это все ближе мужчинам, молодой и платежеспособной аудитории. Типичный покупатель Ozon больше зарабатывает, больше дружит с интернетом и готов больше тратить на маркетплейсе.
При этом эксперт отметил, что сейчас «аудитория Ozon тоже потихонечку начинает двигаться в сторону преобладания женщин».
Но Wildberries охватывает все регионы и использует преимущество самой низкой цены. К тому же, на этой площадке шире представлены самые недорогие товары, которых нет на других маркетплейсах.
Галстук: схемы мужских и женских узлов
Правила меняются
Правила для покупателя на двух маркетплейсах отличаются. Ozon в этом плане более стабильная площадка.
Из новинок — недавно здесь появилась возможность оплачивать ряд товаров после примерки. Это касается обуви, одежды, белья. Остальные товары надо оплачивать сразу при оформлении заказа.
При этом возврат товаров на Ozon бесплатный.Привлекательный для многих покупателей бесплатный возврат товаров Wildberries отменил в 2022 году. Платить за возврат нужно даже в случае бракованных товаров (либо выкупить товар и оформить онлайн-заявку на возврат по браку). Цена отказа от товара стала динамической, теперь она постоянно меняется в зависимости от процента и истории выкупа.
Также Wildberries ввел платные пакеты и сократил срок хранения заказов на пунктах выдачи и срок возврата выкупленных вещей.
«Есть ощущение, что владельцы пытаются нащупать точку невозврата, когда терпение покупателя лопнет», — оценил нововведения эксперт по продажам на маркетплейсах Павел Шевченко.
Но пока, по его мнению, маркетплейс вытягивает быстрая доставка и возможность оплаты после получения всех категорий товаров.
Непредсказуемые спонтанные действия Wildberries, которые ухудшают условия для клиентов, негативно влияют на их лояльность, согласился эксперт инвестиционной компании Golden Duck Павел Кремс.
Он считает, что одна из возможных реакций покупателя – переключение на другие площадки, которые пока остаются в тени двух гигантов онлайн-торговли. И эти площадки получают шанс благодаря росту негатива аудитории лидера.
