Из тысячей товаров и услуг мы выбираем нужное или навязанное? Чем привлекают бренды и кто бОльшая жертва маркетинга? На вопросы о роли маркетинга в экономике и жизни в интервью Sibnet.ru ответил маркетолог Алексей Сапегин.
— Алексей Петрович, маркетинг
отражает потребности общества или формирует их?
— Где-то посередине. У нас достаточно большое количество не потребностей, а
желаний, которые обуславливают, каким образом мы ту или иную потребность можем удовлетворить.
Под потребностью обычно понимают объективное, обоснованное физиологией или социологическими факторами устремление. Желание рационально объяснить сложно, и часто объяснение будет субъективно, то есть для одного убедительно, а для другого нет.
Например, у человека есть потребность в отдыхе. Но кому-то хочется отдохнуть на севере, кому-то — на
юге, кому-то — в дикой природе, кому-то — в пятизвездочном отеле. И именно разнообразные желания будет использовать маркетинг.
Или можно удовлетворить потребность потребителя непрямым способом. Потребность в пище (голод) можно удовлетворить, предоставив полноценный обед, или же обмануть организм, точнее мозг — предложить ударную дозу сахаров, как в случае шоколадных и протеиновых батончиков. Или заменив протеиновым коктейлем, дающим еще и ощущение заполненности желудка.
Маркетинг формирует такой спрос, предлагает, объясняет,
почему он выгоден. Ну и, соответственно, таким образом мы расширяем емкость
рынка.
— Маркетинг сам создает проблемы, чтобы их решить?
— Потребности человека возрастают в процессе удовлетворения базового или привычного уровня, а этот процесс бесконечен.
Вы сейчас
сидите со смартфоном в руках. И для вас проблема, если вы оставите его хотя бы на 10-15 минут. А когда-то мы спокойно уезжали и ждали, когда
придет телеграмма, письмо и прочее.
Мы раньше ездили на машине, и для нас открыть форточку было
вполне себе нормально, чтобы стало прохладно. Сейчас машина не то, что без
кондиционера, без климат-контроля уже какая-то не такая машина.
— Какие психологические приемы использует маркетинг?
— Давайте начнем с того, что мы опираемся на две вещи. Первое — это
получение человеком дофаминового всплеска, удовольствия для себя. Второе —
социальная безопасность, которая проявляется везде.
Мы хотим новые вещи не только потому, что нам приятно их
носить, а потому что в глазах окружающих мы выглядим достаточно успешными людьми. Те, у кого нет риска в дальнейшем
существовании, они более привлекательны как партнеры в продолжении рода, либо партнеры
в бизнесе, либо просто даже в коммуникациях. Никто с неудачниками знаться
не хочет. Это абсолютно биологическая команда для нас.
— Как научиться понимать уловки маркетинга и не вестись на них?
— Самое банальное, с чем мы
сталкиваемся каждый день: зашли в магазин, увидели желтый ценник — проверьте,
правда ли он желтый. Не было ли вчера цены ниже? Не ниже ли цена в соседнем
магазине?
Сейчас этот термин многие используют: «период охлаждения».
Вы что-то решили купить — подумайте, реально ли оно нужно.
Вы прекрасно помните, как по ушедшей из России IKEA можно было долго-долго ходить. И люди просто уставали идти с пустой тележкой. А когда выходили, то с удивлением видели в тележке много разных и, честно говоря, страшных, ненужных игрушек, искусственных цветов. Но продукт уже куплен.
— Или на маркетплейсах, когда пишут, что вещь стоит 200 рублей, а была 5 тысяч...
— Конечно. Все инфобизнесмены этим
пользуются, в большей или меньшей степени образовательные проекты в интернете,
когда стоит цена 70 тысяч, а вы сегодня с нами пообщались, и вот вам 15 тысяч.
Экономика не срастется, ведь, как будто, баланс расходов и доходов не будет достигнут, но человек экономическими категориями не мыслит. Он видит цифры, и на них реагирует. «О, халява, чужое,
хвать-хвать», — говорилось в одно фильме.
— То есть товар, который готовы продать за 15, не стоит 50?
— Конечно. Но стали разводить
понятие цены и ценности. Это из теории обмена, то есть заплатили одну сумму, а
ценность получили выше. По простому: мы сами умеем делать табуретки и делаем их
быстро, поэтому ценностью табуретки для нас не являются
Кто-то умеет делать рубашки, делает их быстро. Если мы будем
делать рубашку, будем делать очень долго и некачественно. Нам проще отдать
табуретку, получить рубашку. Поэтому цена у них вроде бы одинаковая, мы их
обменяли, а ценность у них для каждого из участников обмена будет разной.
«Могу себе позволить»
— Люди выбирают известные бренды, это про ценности?
— Скорее, есть социальный
аспект. Если это знают многие, значит, это хороший продукт, подтверждение
качества. С другой стороны, это безопасность, потому что качество точно будет
работать, точно будет выполнять эту функция. Ну и, конечно, опять-таки, маркирование
себя: «могу себе это позволить».
— Например, стоимость iPhone — это качество или бренд?
— Конечно, бренд. У компании
Apple, как у любых других производителей, множество скандалов, начиная от перегревающихся
батарей, которые вспыхивали в них, до облезающего сейчас последнего 17-го iPhone. В их бренде больше
50% — это именно имя.
Реально, они удобные, хорошие, надежные, но они не лишены
недостатков. Так же можно говорить и
про Samsung, и про любой другой ведущий бренд. Но любой другой ни о чем вам не скажет, и
поэтому будет неинтересно покупать. Ты никому не покажешь, не
похвастаешься.
— И все-таки почему дешевое воспринимается
как плохое?
— Старая классическая фраза из литературы: «Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевое». Если нам показывают цену, которая достаточно высокая, то мы предполагаем, что и труда, и продукта туда вложено качественно больше. С дешевым наоборот.
— Есть какое-то определенное время, за
сколько бренд формируется?
— Это зависит прежде всего от
товарной категории и вложений. Чем больше средств на продвижение, узнаваемости и прочих разных
связанных ассоциаций с брендом, тем будет быстрее. Чем сложнее продукт, тем
тяжелее формируется бренд.
На автомобильном рынке формирование занимает достаточно много времени. Как бы китайцы со своими машинами ни пытались что-то сделать интересное и за приемлемые деньги, называть эти торговые марки по-настоящему брендом нельзя, потому что ассоциации с ними очень часто отрицательные и жить они будут не долго.
Чем дольше бренд существует на рынке, тем он устойчивее.
Та же самая «Кока-Кола», которой сейчас в России настоящей нет, но знание,
узнаваемость почти 100%.
— Как создать личный бренд
человеку?
— Харизма и достаточная частотность
попадания в целевую аудиторию. Например, Даня Милохин. Ничего не хочу плохого
сказать (улыбается), но что-то там барагозит в соцстеях.
Это не была случайность, это была целенаправленная
деятельность. Как в бизнесе, в течение первых трех лет умирает примерно 93-95%.
Таких, как Даня Милохин, было сотни и сотни, а выстрелил он один.
Это как венчурные инвесторы набирают пул компаний, куда они
готовы вложить деньги, где есть перспектива. Вложили по 1000 рублей в 100
компаний. Все завалились, а одна дала прибыль в 1000%.
Главные жертвы маркетинга
— Можно ли говорить о цифровом
маркетинге?
— Можно, и очень давно. Начался в
середине 1990-х с ростом публикаций в интернете и созданием сайтов. К
середине 2010-х активно подключилась бигдата, когда мы стали анализировать,
откуда люди пришли, как они себя там ведут.
Наличие телефонов — это ваш трекер в пространстве.
Может, замечали, посидели о чем-то поговорили, и у вас в телефоне появляется эта
история. Схема максимально простая: «Большой брат» определил, раз мы рядом, значит,
у нас общие интересы. Я никогда не интересовался, чем вы, и наоборот. Он думает,
а может подсунуть ему информацию. И несколько месяцев вы можете получать сообщения,
которые вообще вам нерелевантны, но они относятся к вашему собеседнику.
— Поведение пользователя
изменилось в связи с этим?
— Если говорить базово, то нет. Главное,
что явно изменилось в России вообще с приходом рынка — мы не готовы стоять в
очередях. Зачем стоять за товаром, когда в соседнем есть то же самое. Но если есть
дефицит, мы будем брать.
Мы сильно отличаемся от других стран. Кажется, во Франции
есть жесткое законодательное ограничение, когда можно проводить скидочные
акции. У нас скидки круглогодично, непонятно для чего.
— Какое поколение в большей
степени можно назвать жертвой маркетинга?
— То поколение, которое другого и не видело, — зумеров. Они полностью подвержены давлению маркетинга, они другого просто не знают. Начинают терять критичность мышления последние бумеры, кто старше 55-60 лет.
Больше всех сопротивляются маркетингу миллениалы (поколение Y, родившиеся с 1980-го по 2002-й). Это люди, которые практически всю свою сознательную жизнь в этом жили, они привыкли к давлению. Помнят мир другим. У кого достаточно высокий уровень критического мышления, холодного восприятия, теми управлять сложнее.
Мужчины чуть менее подвержены, женщины чуть более. Люди со
средним доходом и выше среднего, у которых есть свободные деньги, могут
расслабиться. Люди, которые привыкли контролировать крупные бизнесы, их рациональное не выключается никогда.
— Будет ли меняться маркетинг и
как?
— Он все время меняется. Появление
нового технического решения, коммуникационного например, новых продуктов приводит
к сдвигу деятельности маркетолога.
Это сбор данных и вмешательство в персональное пространство человека онлайн, когда после поиска чего-либо в Сети, ему начинают «подсовывать» похожие товары. Маркетологи уже используют ИИ-модели и агентов и LLM-модели (нейросети, обученные на гигантских массивах текстов), виртуальную и дополненную реальность, но уже это отдельный разговор.
