Компания IFORS представила данные исследования деловой репутации крупнейших российских компаний, для чего в сентябре 2010 года были опрошены представители крупнейших российских СМИ.
Ключевые показатели деловой репутации российских компаний:- 71% представителей СМИ считают наиболее эффективным инструментом сотрудничества с компаниями интервью первых лиц, 50% — пресс-конференции и пресс-релизы;
- Проплаченные статьи в деле формирования репутации компаний малоэффективны, гораздо лучше спонсировать рубрики в СМИ (13% против 29% влияния);
- 64% успеха сильного бренда — качество продукции;
- 20% составляющих корпоративного бренда — квалифицированный персонал, 13% — коммуникации.
Оценка деловой репутации различных компаний с точки зрения потребителей и средств массовой информации составляется из ряда факторов. Семеро из десяти представителей СМИ отметили, что репутация компании строится в немалой степени на грамотной речи руководителя компании и ее первых лиц, их экспертных оценках отрасли и т.п, раскрываемых в интервью. Половина опрошенных также считает показателем достойной деловой репутации фирмы организованные ею пресс-конференции и выпускаемые от ее имени пресс-релизы.
Рисунок 1. Наиболее эффективные и влияющие на репутацию российских компаний инструментов работы со СМИ
Эффективным инструментом взаимодействия со средствами массовой информации, на которых строится результативная совместная работа и от которых зависит деловая репутация компании — это пресс-туры и экскурсии на производство, т.е. возможность представителям прессы взглянуть на организацию немного изнутри. Такого мнения придерживаются 42% респондентов. Столько же опрошенных делают ставку на круглые столы и горячие линии — как работающие на постоянной основе, "в фоновом режиме", так и по случаю чрезвычайных ситуаций, когда от собранности и открытости представителей компании в значительной степени зависит вся дальнейшая работа и репутация компании в целом.
Экспертное мнение, транслируемое представителями компании, отметили 29% опрошенных, стольким же кажется эффективным спонсирование специализированных рубрик в ежедневных газетах и профильных СМИ. При этом размещение статей на правах рекламы отметили всего 13% опрошенных — откровенно проплаченные статьи давно не вызывают особого интереса у читателей и тем более доверия работников средств массовой информации.
Анализируя полученные ответы, приходим к выводу, что поведение и мнение первого лица компании, которое чаще всего является "лицом" ее бренда, является первоочередным для представителей СМИ. Пресс-конференции, пресс-туры и круглые столы вторичны по отношению к позиции руководителя компании.
Рисунок 2. Составляющие деятельности компаний, характеризующие сильный бренд
Впрочем, несмотря на высокую оценку коммуникативных функций глав компаний, силу бренда представители СМИ оценивают все-таки не на основе слов. Коммуникации к силе бренда относят лишь 12% опрошенных, тогда как качество продукции — 64%. Каждый пятый считает, что основная сила бренда в квалифицированном персонале.
Безусловно, без качественной продукции любое продвижение в итоге может оказаться бессмысленным, но столь явное недооценивание грамотно построенных коммуникаций фирмы со стороны СМИ вызывает некоторое недоумение.
